你有多久没有穿过牛仔裤了？
“几乎想不起上次穿牛仔裤是什么时候。”曾是“牛仔裤达人”的浙江青年林杰3月7日告诉贝壳财经记者，“牛仔裤吃灰很久了，现在出门通常都选择休闲裤或运动裤。”
作为流行长达百年时间的时尚单品，牛仔裤曾引发无数年轻男女的追捧。李维斯、福神、LEE等一众牛仔品牌更是被年轻人视为“梦中情裤”。
然而让所有人没想到的是，如今这一热潮风光不再。李维斯（Levi's）的母公司2023财年净利润同比跌近六成。福神（Evisu）的日产线宣布停产。优衣库月销量前十的裤子里，只有一款是牛仔裤。
李维斯牛仔裤。图/IC Photo
与牛仔裤的低迷相反，新京报贝壳财经记者了解到，贴有“舒适”“户外”等标签的运动裤却在悄然发力。
据公开数据显示，目前除了阿迪达斯、李宁等传统运动品牌外，包括森马、太平鸟在内的国内休闲服饰品牌也都推出了运动裤。受此影响，2023年我国运动服饰行业市场规模约达到4534亿元。
“尽管当下运动裤市场已呈红海趋势，但只要消费者对穿着舒适度有所追求，那么市场必然会持续爆发，甚至可能成为服饰品牌下一个全力争夺的核心赛道。”在国内经营着一家服装厂的魏雷告诉记者。
曾经辉煌：那些年几乎人手一条牛仔裤
曾几何时，牛仔裤是每个年轻人衣柜里必备的潮流单品。
“这些年前前后后买了近百条牛仔裤，几乎囊括了市面上所有知名的品牌和热门型号。”3月5日，牛仔裤爱好者张磊告诉贝壳财经记者，自己曾经对牛仔裤格外青睐，“一旦看到心仪的款式，都会第一时间拿下。”
作为服装界的经典单品，牛仔裤的发展历史需要追溯到十九世纪中期的美国加利福尼亚淘金热。彼时德国犹太人李维·施特劳斯（Levi Strauss）注意到淘金工人需要耐磨且实用的裤子，于是用滞销的帆布制作了这种不易磨损的工装裤。
经过多年的发展，如今的牛仔裤已不再是工作穿着，而是成为流行文化的象征。
“牛仔裤除了通过简约修身的特点展现出休闲与时尚的结合外，更重要的是其和流行文化有着紧密的联系。”在服装行业工作多年的周丹分析称，“从上世纪70年代的嬉皮士文化到当下的街头文化，牛仔裤几乎都是代表符号之一，自然吸引追求时尚潮流的年轻人关注。”
上世纪80年代，中国企业开始接到牛仔裤的代工订单，广东迅速成为牛仔裤的世界工厂，牛仔裤在内地初步流行。进入上世纪90年代，各种颜色、款式和品牌的牛仔裤如雨后春笋般涌现，牛仔裤逐渐成为众多年轻人的标配。
周丹告诉贝壳财经记者，国内牛仔裤市场全面爆发出现在2000年前后，彼时李维斯正式进入中国市场，并签下周杰伦当代言人。这一举措迅速在年轻群体中刮起牛仔裤风潮。2010年前后，曾在上世纪70年代国际流行过的各种破洞、涂鸦、亮片牛仔裤重新登场，作为年轻人个性的体现，几乎人手一条牛仔裤。
据李维斯某区域经理早前接受媒体采访时表示，2017年之前，李维斯一个柜台单月就能卖出500条李维斯牛仔裤，如果按照单条800元计算，这个总面积可能不到二十平方米的柜台，一个月营收能达到40万元。
浙江青年林杰印象深刻，自己小时候看美剧就特别喜欢牛仔裤。工作后拿到第一个月工资就花1500元买了一条李维斯501。尽管这些年来先后买过无数条牛仔裤，但这条裤子却始终放在家里珍藏着，“当时几乎等于自己一半的工资，但还是咬牙买了。”
周丹向贝壳财经记者回忆称，除了李维斯、福神等海外品牌在年轻群体走俏外，美特斯邦威、真维斯等多家针对年轻人的服装品牌同样也推出过牛仔裤，“几乎每家商场里的各大品牌专卖店都有牛仔裤货架，更凭借五花八门的设计吸引着众多消费者的关注和购买。”
然而让所有期待在这一细分市场大展拳脚的从业者们没想到的是，在度过数年火爆期后，如今的牛仔裤市场却意外迎来退潮的拐点。
低迷期来临：同质化严重 舒适度差成诟病
“膝盖鼓包”“穿着磨人”“臀部撑不起来”“一条就几百上千”……当前的年轻人对牛仔裤有各种吐槽。
“现在很少穿牛仔裤了，基本以休闲裤或运动裤为主。”林杰告诉贝壳财经记者，随着年龄的增长，自己在日常穿搭上逐渐趋于随意和舒适，而硬直的牛仔裤显然不再是最佳选择。
3月4日，贝壳财经记者走访杭州多家商场发现，包括李维斯、LEE等以牛仔服饰为主打的品牌门店，以及优衣库、ZARA等快时尚品牌店里，都设有牛仔裤专区，价格也从一两百元到近千元不等。
“目前专门来店咨询购买牛仔裤的客户主要以20岁到30岁的年轻人为主，但基本集中于新品上市或折扣季期间。”一家服装门店的店员坦言，牛仔裤销量相对往年确实有所下滑，“毕竟牛仔裤款式和颜色不会有太多变化。对于普通消费者而言，只要牛仔裤没有破损，很难随时都会购买。”
一位年轻人在接受采访时表示，尽管家里有四五条牛仔裤，但平时出门却很少会选择穿着，“显腿型的牛仔裤穿着不舒服，宽松的又太随意，不如运动裤来得舒服。”
事实上，近年来牛仔裤从业者们的日子并不好过。
据媒体报道，李维斯母公司LS&Co.的新CEO米歇尔·加斯在2024年1月上任后第一件事就是宣布将于今年上半年在全球范围内裁员10%-15%。同样据其2023财年财报显示，李维斯2023财年的营收为61.79亿美元，净利润为2.5亿美元，同比下降56.14%。
不仅李维斯遭遇市场瓶颈，其他牛仔品牌同样遇到类似问题。
公开资料显示，优衣库的母公司迅销集团麾下的美国牛仔品牌J Brand一直陷入持续亏损的泥潭里。而日本牛仔品牌代表福神日前已宣布日本线停产。此外知名时尚女装品牌MO&CO、Moussy牛仔裤单品的月销量也仅有几百件。
据 Euromonitor的数据显示，过去5年里美国牛仔裤的销售额下降了 11%。Coresight Research估计，到2023年，牛仔布在美国服装市场的份额将从之前的5.5%下降到4.5%。
“以前只要能搞到热门款式，几乎第一时间就能被消费者买走。”在国内从事代购生意的赵林告诉贝壳财经记者，几年前自己代购过李维斯、福神等牛仔裤。尽管这些牛仔裤热门型号动辄上千元，但每个月总能卖出近百条，“现在则很少有人问津。牛仔裤确实不再是热门选择。”
赵林坦言，对于当前的年轻人而言，牛仔裤越来越没有吸引力，“牛仔裤款式大同小异，不细看根本不知道差别在哪。另外市场消费习惯已发生巨大变化。相对紧绷生硬的牛仔裤，年轻人更偏爱休闲裤、运动裤等宽松舒适的裤子。”
贝壳财经记者了解到，同质化严重、穿着不舒服等问题让牛仔裤备受争议，也让此前的消费热潮逐渐退去。尽管目前仍有不少牛仔裤品牌活跃在市场中，但更多的品牌正在被市场逐步淘汰。
“如果说牛仔裤市场彻底衰败未免过于极端。但不可否认的是，这一市场正处于持续低迷的状态。”周丹说，“在休闲裤、运动裤的冲击下，已经流行了百年时间的牛仔裤应该做出怎样的改变，成为当下从业者们最需要考虑的问题。”
下个市场：运动裤或成服饰品牌争夺赛场
牛仔裤市场受挫，贴有“舒适”“户外”等标签的运动裤却在悄然中发力。
2020年至2023年，不少年轻人的穿着观念改变，运动裤、瑜伽裤等逐渐成为时尚青年的新宠。
赵林告诉贝壳财经记者，以前选择休闲裤的客户主要以学生党为主，如今购买群体逐渐扩大，甚至不乏此前青睐牛仔裤的顾客。
3月5日，贝壳财经记者以“运动裤”为关键词搜索淘宝时注意到，约有数百家店铺在销售相关产品。其中不乏阿迪达斯、李宁等知名品牌，而裤子的价格根据款式和材质的不同，从数十元到数百元不等。
“最近段时间生意非常火爆，几乎每天都有人下单。”一家网店工作人员表示，“特别是价格在150元到300元之间的热门款，很多尺码都已经断货。”
“近段时间工厂一直在加班，每天都会收到很多渠道商的订单，把仓库里的现货几乎都搬空了。”在浙江经营一家服装厂的魏雷告诉贝壳财经记者，在看准运动裤市场爆发趋势后，自己于前年将产线全部押注进了这一领域。
魏雷的产品知名度不高，但其低于百元的价格，吸引到不少追求性价比的年轻人，“现在每个月的净利润可以达到10万元以上，虽然收入比不上大品牌，但对于我这种规模的公司来说已经足够了。”
据公开信息显示，目前除了lululemon、阿迪达斯、李宁等传统运动领域知名品牌外，包括森马、太平鸟等国内休闲服饰品牌也都推出了运动裤产品。除此之外，越来越多的中小品牌也都活跃在这一赛道，以渴望从中获利。
全球行业分析师公司Global Industry Analysts Inc.发布的《运动与健身服装-全球市场轨迹与分析》行业报告预估，2026年全球运动和健身服装市场规模将达到2213亿美元。另外预计中国市场规模将达到270亿美元，复合年增长率为7.3%。
另外据中商情报网报道，我国运动服饰行业市场规模由2017年的2215亿元增长至2021年的3871亿元，复合年均增长率达15.0%，2023年我国运动服饰行业市场规模约为4534亿元。
尽管当下随着众多服饰品牌的进入，运动裤行业逐渐成为红海市场。但魏雷仍看好这一赛道的未来，“毕竟只要消费者对穿着舒适度有所追求，以及市场消费趋势的增长，那么运动裤自然就有发展空间。”
新京报贝壳财经记者 覃澈
编辑 徐超
校对 柳宝庆