牛仔裤怎么就没人穿了？

原创外滩君外滩TheBund

你多久没穿过牛仔裤了？

最近看到消息，说曾经的牛仔裤“王者”Levi’s李维斯卖不动了，净利润、股价双双大跌，今年上半年将大裁员。

这恐怕不只是李维斯一家的问题。回想看看，类似的中档牛仔裤品牌的确从我们的生活中消失很久了。

在办公室里问了一圈，几十位同事里，如今只有一位盘靓条顺的瘦高妹子还日常穿着牛仔裤，其他人都是怎么舒适宽松怎么来。

中午到静安寺附近吃午饭，路上来来往往的是外企的休闲正装白领，以及穿着瑜伽裤骑小布的中产姐姐；

再到安福路一带走走，热爱拍照打卡的年轻人中，亚文化路线的轻奢时装成了主流，李维斯们成了上一代80后的老气标配……

可对我们80后来说，李维斯在我们的青春时代，是学生党攒好几个月饭钱才能买得起的“奢侈品”，是工作赚钱后报复性消费的首选。

当年它的代言人是周杰伦、木村拓哉这样的顶流，乔布斯穿着501把iPhone介绍给了全世界……

短短十年后，李维斯们就销声匿迹了，到底发生了什么？人们真的不穿牛仔裤了吗？

“这家商场里有李维斯吗？”

2007年，iPhone横空出世，一同被全世界认识的，还有发布会上穿着黑色高领长袖、李维斯501牛仔裤和New Balance的史蒂夫·乔布斯。

移动互联网由此进入繁荣时代，乔老爷子这一身，也直接为整个科技圈的大佬穿搭打了样。

象征着“非正式”和松弛感的牛仔裤，直到今天依然被科技界视为标配。前不久有米粉晒出小米和莱卡两家高管的合影，“是不是小米的一目了然”。

图片来自@雨木木

4年后乔布斯去世，李维斯牛仔裤的巅峰巧合地就这样留在了2010年代。在中国也是如此，2010年该品牌在中国还有超过500家门店，到了去年，只剩下了297家。

2023年财年最新财报显示，李维斯全财年营收为61.79亿美元，净利润仅为2.5亿美元，同比暴降56.14%。其股价相比2019年再上市时的每股28.72美元，截至发稿此刻仅有18.175美元。

这样下去不是办法，为了节省开支，李维斯宣布将于2024年上半年，全球范围内裁员10%至15%。按照该公司2万员工来算，至少要裁掉2-3千人，预计能为今年节省1亿美元成本。

如果你不是牛仔裤爱好者或它家的粉丝，你可能很难想起在最常去的商场里，李维斯的铺位在哪个位置。

上回路过IAPM时我留意了一下，在地下2层的一个不起眼的拐角处，它门可罗雀而又顽强地活着——门口放着新代言人此沙的人形立牌，店里C位陈列的是和“高达”联名的新系列。

李维斯显然试图在和年轻人拉近距离，但效果实在有限。

这并不只是它一家遭遇的现状，几乎所有牛仔裤，在国内都遭遇了和冬日上海一样冰冷的寒潮。

就在不久前，曾经借助港潮走红内地的Evisu，宣布日产线停产。再早几年，主打牛仔裤的英国快时尚品牌Topshop在2018年退出中国市场。

从大数据来看，牛仔裤，至少在中国过气了。

牛仔裤被生活方式淘汰了

牛仔裤是改革开放后，中国人时尚觉醒的第一波代表。

1979年万人空巷的《加里森敢死队》，让穿着牛仔裤的硬汉形象深入人心。1980年，上海电视台就播出了第一条牛仔裤广告，成为了一代人的时代记忆。

等到80、90后少年长成、初入社会，牛仔裤已经全方位占领主流视野，成了和可口可乐、星巴克、麦当劳、漫威超级英雄一样的美式流行文化。

其中明星代言是非常重要的一环。

李维斯首入亚洲时，就和木村拓哉深度绑定，靠这位千禧年代日潮一哥打开了整个亚洲的市场（还记得前几年木村和窦靖童在地铁里跳舞的广告吗？）。

后来进入大中华区市场，李维斯选中了风头一时无两的周杰伦

在女装领域，千禧年后牛仔裤也一直有着统治地位。

女生们看着《老友记》里安妮斯顿的臀部曲线，羡慕不已；帕丽斯·希尔顿每每在狗仔前出镜，都穿着低到不能再低的低腰牛仔裤，露出平坦的小腹。

在那个年代里，牛仔裤代表着自由随性，和一本正经的正装划清界限。无论是美式的宽松版还是欧式的修身风格，年轻人都愿意花大代价来拥有一条属于自己的牛仔裤。

这代价不只是金钱上的，还有时间成本，“养牛”成了时尚显学，从硬穿到软，养出独一无二的猫须、蜂窝，能在派对聚会上吸引全场目光。

然而时过境迁，近几年，越来越少的人会再如此庄重地对待一条牛仔裤。

很重要的一点原因，是都市人群的生活方式有了很大变化。

居家办公成了新趋势，裤装的舒适性、便利程度代替了外观。这点全世界都一样，比如美国商务部曾统计过，居家期间，全部服饰销售跌了50%，唯独运动裤逆势增长了79%。

在国内，红极一时的ONLY、Moussy、Mo&Co等牌子，在电商平台上的销量也有了明显滑坡。

另外，回想一下近几年在朋友圈你方唱罢我登场的诸多运动热潮，可能会解决我们对于牛仔裤遇冷的疑惑。

Lululemon带火了瑜伽运动，然后小红书女孩们的讨论话题来到了飞盘、徒步露营、跑步、小布、公路自行车……似乎哪一个都不是穿着牛仔裤能够舒服完成的。

在十几年前万万不敢穿上街的瑜伽裤，却在这些潮流运动中大放异彩。

男性凝视被自信的女孩们踢到路边，怎么舒服怎么穿才是这个时代的主流，穿着瑜伽裤上班，下班直接拎着包走进Pure和超级猩猩。

在这一整个生活场景中，已经没有了牛仔裤的位置。

两头不沾的尴尬境地

从运动女孩之外，更广义的消费者群体来看，牛仔裤尤其是李维斯这样的千元中档牛仔裤，成了三明治中间最受挤压的那一层。

这种挤压来自两个方面，一是大家都熟悉的快时尚。

ONLY、American Eagle、Holliser等牌子进入中国后，抢走了李维斯大量市场份额。等到优衣库崛起，299一条韩团同款牛仔神裤，大家都别闹了。

另一层挤压，则来自更高端的品牌。

比如长乐路坐在马路牙子上喝酒听电音的年轻亚人们，在他们眼里牛仔裤从来没有过气，只是以另一种更潮流的形态存在。

去夜店他们穿的牛仔裤，可是大几千的ACNE、Diesel，上万的巴黎世家和Rick Owens，超乎寻常审美的阔腿、破坏、泥土做旧，后脚跟直接踩在鞋底下，真的泰酷辣。

无论这上下哪一头，李维斯的经典款都不沾着。经典的一线之隔就是守旧、古板，“这种牛仔裤，爸爸穿挺合适”成了最恰当的评价。

类似的工装老牌子，不是没有在这个年代突围的机会。成功的例子，我们可以看另外两个同样来自美国的品牌Carhatt和Timberland。

在美国Carhatt是标准的工人阶级服装，伐木、开卡车、农场干活都能穿。进入中国时，它主打旗下更偏年轻风的Carhatt WIP。新天地的店都开在Stussy和小it边上，款式、价格也与同类潮牌拉齐，很快在年轻人中打开一片天。

老牌的工装皮革鞋Timberland，现在则充分利用嘻哈文化在国内大流行的优势，告诉人们几十年前东西海岸的OG们穿得可都是“踢不烂”，现在欧阳靖们也还在穿它。

李维斯这几年试图转型的路子，后来被证实收效甚微。

他们没有在年轻人想看的故事上下功夫，而是试着拓宽品类，比如前几年出了大量女装和上装。

2022年开始，母公司Levi Strauss & Co.又高调宣布进军瑜伽服领域，试图造就另一个Lululemon。

他们的想法很明显，就是让大家知道“我们不只做牛仔裤”，但人们的情怀恰恰就只在他家的牛仔裤上。

接下来，李维斯将迎来新任CEO米歇尔·加斯。这位55岁的营销才女宝洁出身，曾经帮助星巴克、科尔百货等大品牌扭转颓势、打响名号。

李维斯是否能在2020年代把牛仔裤玩出新花样，我们可以拭目以待。

文、编辑／Cardi C

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